Brand Safety, l’indicateur de qualité le plus trompeur qu’un annonceur puisse utiliser.

Ce post est ce que nous avons retenu de cet article de AdExchanger article.

Brand Safety ne veut pas dire Qualité.

« Je trouve que la sécurité des marques (Brand Safety) est l’une des contradictions les plus déroutantes de notre industrie. Il représente souvent la situation exactement opposée dans laquelle tout propriétaire de média de qualité devrait vouloir se mettre, et c’est le substitut le plus trompeur pour la qualité qu’un annonceur peut utiliser.

Au fur et à mesure que la RTB (Real Time Bidding) programmatique s’est développée, la quantité a pris le pas sur la qualité, et tout le monde est tombé dans le piège. Les annonceurs ont poursuivi une quête délirante d’échelle illimitée, aveuglés par l’illusion d’une parfaite vision inter-dispositifs et interdomaines de l’utilisateur. Les marques médiatiques de qualité se sont dangereusement laissé jeter dans un grand seau avec presque tous les types d’inventaire, allant du faux aux ordures jusqu’au sommet de la pyramide du contenu premium : le leur. »

Un « cycle de vie de déchets »

« En conséquence, les spécialistes du marketing ont vu leurs publicités diffuser sur des sites et des applications qui, dans le pire des cas, encourageaient les discours haineux, le terrorisme, la pédophilie, la violence et nuisaient même aux appareils des utilisateurs et, dans le meilleur des cas, à des contenus et environnements de très mauvaise qualité avec des UX horribles.

Lorsque ces problèmes sont apparus, les annonceurs auraient dû exiger que les plates-formes programmatiques enlèvent les déchets à la source, ce qui aurait pu régler le problème à la source (mais cela aurait aussi menacé les revenus potentiels pour les agences et les techniciens publicitaires et l’illusion d’échelle). Au lieu de cela, les annonceurs ont aboyé sans mordre et ont déployé des systèmes pour filtrer autant de ces déchets que possible, ajoutant ainsi des coûts supplémentaires au système.

Cela a créé un « cycle de vie des déchets », qui entrent et sortent selon le dessin. »

L’obsession de la sécurité des marques est poussée à l’extrême, tandis que les annonceurs rejoignent volontiers un environnement marqué par les pires problèmes possibles en matière de marketing et de publicité.

« On pourrait penser que l’introduction d’outils de sécurité des marques a été le point où les propriétaires de médias haut de gamme ont finalement gagné, leur inventaire de qualité étant mis en valeur, protégé et mis à la disposition des marques haut de gamme. C’est là que le chemin douloureux a pris une tournure légèrement différente.

En plus des sites ou applications auxquels aucune entreprise respectable ne voudrait être associée, les annonceurs ont commencé à inclure dans leurs listes noires des termes et des sujets principalement axés sur des faits et des nouvelles d’actualité, tels que Trump, Brexit ou #MeToo. Cette pratique a également existé pendant des décennies dans la presse écrite, mais avec une approche beaucoup plus raisonnable et équilibrée.

Ces sujets font partie d’éléments de contenu parfaitement sûrs et équilibrés lorsqu’ils appartiennent à des environnements médiatiques de qualité, mais en cette ère de  » sécurité des marques « , ils doivent tous être soigneusement évités.

La RTB programmatique a déclenché une paranoïa de la sécurité de la marque, mais c’est un paradoxe : l’obsession de la sécurité de la marque est poussée à l’extrême, alors que les annonceurs rejoignent volontiers un environnement marqué par les pires problèmes possibles en marketing et publicité.

Le résultat est que les publicités de certains des meilleurs annonceurs sont souvent affichées, par exclusion, sur du « contenu sûr » comme des sondages ridicules, des concours ou d’autres contenus fades de peu de qualité et d’engagement. En même temps, les propriétaires de médias de qualité se plaignent qu’une bonne quantité de contenu premium est automatiquement filtrée par des algorithmes de sécurité de marque, ce qui affecte leurs revenus. »

Une excellente opportunité pour les annonceurs visionnaires et les propriétaires de médias.

« Il y a une grande opportunité pour les annonceurs visionnaires et les propriétaires de médias qui comprennent que l’échelle infinie n’est pas seulement impossible, mais même contre-productive. Il y aurait suffisamment de portée dans un environnement médiatique de haute qualité, à l’image d’un jardin clos, sans danger pour la marque par nature et centré sur l’utilisateur – distinct du marché libre programmatique et complémentaire à Google et Facebook.

Les argumentaires marketing et publicitaires de l’industrie citent constamment l’expérience client au premier plan de leurs promesses, mais cessons de nous leurrer, nous, nos clients et nos partenaires. »

Plus que la Brand Safety, la Brand Consistency.

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Publié par

Freddy Mini

CEO & co-fondateur